🇫🇷Pas sûr·e de ce qu’on entend par “storytelling”?

Comment arrêter de suranalyser et puiser plutôt dans les émotions des gens

Le storytelling vous semble quelque chose d'inaccessible (à moins de disposer d'un budget colossal)? Pensez-vous que l'on y accorde trop d'importance? Pensez-vous que ce n'est tout simplement pas applicable aux communications plus ordinaires? Beaucoup de personnes savent qu'une approche storytelling peut rendre les communications plus attrayantes. Cependant, chez Usher & Spur, nous avons remarqué un manque de certitude sur ce que c'est réellement et sur la façon de procéder, au point où nous ne sommes jamais sûres à l'avance si nos clients et nous-mêmes sommes sur la même longueur d'onde.

Mise à part la définition évidente : « storytelling, c'est raconter une histoire » (🙄), nous avons vu ce concept se définir comme suit :

👎 Un récit structuré avec un début, un milieu et une fin, des personnages, un conflit et une résolution (😱 N'êtes-vous pas déjà épuisé·e?)

👎 Le parcours du héros, où nous montrons au monde ce que peut faire notre entreprise/produit/service (🤔 Mais n'est-ce pas un argumentaire de vente?)

👎 Les différentes idées autour desquelles nous communiquons (😳 Mais ce ne sont pas des messages?)

Apparemment, il y a beaucoup de confusion. Et si on compliquait trop les choses?

Qu'est-ce qu'une histoire?

Dans sa forme la plus simple, une (bonne) histoire est un récit qui nous captive, qui nous donne l'impression d'y être, qui nous permet de nous identifier au héros, dans une certaine mesure, nous donnant au moins envie de l'encourager.

J'ai vu de merveilleux exemples de storytelling en provenance de marques, où les clients sont les héros (et le produit le fidèle acolyte), mais où il n'y a pas de parcours à proprement parler, pas de conflit ni de résolution, juste une tranche de vie. (En tant qu'Européenne, c'est mon genre d'histoire préféré). J’offre comme exemple la série de vidéos « Livin' the Land » de Can-Am hors route, la marque de BRP. Ma vie ne pourrait pas être plus éloignée d'un ranch rural des Etats-Unis, mais j'y suis! Je conduis ce véhicule côte à côte. Je jette du fourrage à l'arrière. Je profite des grands espaces avec ces gens passionnés.

Dans le marketing B2B, le même type d'histoire montre une tranche de la vie d’un·e client·e, comme celle que nous avons écrite pour l'Association internationale du transport aérien (IATA), qui permet une vue honnête d’un processus inefficace de comptabilité des revenus. Rédigées du point de vue d'une seule personne, celle qui est confrontée au problème, de telles histoires peuvent ajouter une touche humaine, ce qui aide les gens à s'identifier, et pas seulement au problème.

Dans ce cas précis, nous ressentons la frustration de la gestionnaire, teintée d'un peu de honte et d’une détermination à résoudre le problème. Nous sentons que la réussite de son équipe est importante pour elle. Après avoir pris connaissance de la solution, nous imaginons parfaitement l'engagement du formateur et nous ressentons le soulagement de la responsable d'avoir obtenu les résultats qu'elle espérait. On peut même imaginer que le niveau de stress de toute l'équipe a baissé!

Comme nous pouvons le constater, la clé d'une bonne histoire est son humanité. Malheureusement, nous avons vu de nombreuses tentatives qui montrent clairement que l'humanité est une notion encore mal comprise. Ces tentatives vous semblent familières?

👎 Un monologue sur l'organisation (contexte, histoire, réalisations, valeurs) sans lien apparent à l’audience et à ses préoccupations?

👎 Un saupoudrage généreux des valeurs de l'entreprise et des attributs de la marque, mot pour mot tels qu'ils sont définis dans le livre de la marque?

👎 Un ton familier inapproprié, basé sur l'idée qu'être plus humain signifie agir comme si on était des ami·e·s de longue date (comme ces courriels de marketing qui commencent par « Salut Manon! »)?

Dans notre vie personnelle, nous savons instinctivement que commencer une conversation en parlant longuement de nous-mêmes n'est pas la meilleure façon de se lier à quelqu'un. Nous savons instinctivement que pour démontrer l’importance qu’on accorde à une personne, les actes parlent mieux que des paroles. Et, ce qui marche encore mieux, c’est de montrer que nous avons compris ce qui est important pour elle.

Pourtant, nous avons du mal à nous y retrouver lorsque nous parlons au nom d'une organisation. Et cela semble devenir exponentiellement plus difficile dès que nous sortons du domaine de la vente et du marketing.

Comment raconter des histoires humaines qui ne sont pas destinées à la clientèle ou qui ne la concernent pas?

C’est drôle de constater qu’en fait la plupart des communications d'entreprise ou aux employé·e·s sont également des tranches de vie (de l'entreprise). Ça ne nous viendrait jamais à l’esprit de suggérer, cependant, de faire une série web pour raconter l'histoire des ventes du deuxième trimestre, de votre nouvelle politique de santé et de sécurité, ou de vos résultats de fin d'année. Il n’empêche que c’est possible de repenser la manière dont nous abordons ce type de communication.

Comment construire un pont entre la perspective de l'organisation et celle de l’audience concernée? Comment faire appel aux émotions des êtres humains? Comment faire de l’audience les héros et de l'entreprise le fidèle acolyte?

💡 Et si votre présentation sur les ventes du deuxième trimestre attribuait le rôle de défenseur·e·s à l'entreprise et son équipe de vente, qui soutiennent vos partenaires de première ligne, tels que les concessionnaires, les revendeurs à valeur ajoutée, les intégrateurs et même vos clients? Et si elle célébrait leurs succès et soulignait leurs difficultés, alors qu'ils jonglent avec des problèmes économiques et logistiques et tentent de résoudre des problèmes?

🤔 Ce qui donnerait matière à ressentir, en plus de matière à réfléchir, sur le contexte derrière les chiffres.

📉 Au lieu de justifier la performance et de minimiser les efforts.

➡️ Les décisionnaires pourraient sentir qu’ils ont une compréhension plus complète de la situation. Elles et ils seraient peut-être plus enclin·e·s à autoriser des fonds pour des initiatives prometteuses, et moins prêt·e·s à blâmer car plus conscient·e·s de l’étendue du travail d’équipe.

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💡 Et si cette annonce d’une nouvelle politique montrait l'entreprise comme l'équipe de ravitaillement pour les pilotes de la santé et de la sécurité des employés, qui se sont exprimé·e·s en faveur de changements?

🤗 Les soutenant dans leurs efforts d’assurer un lieu de travail sans danger et sans souci pour tou·te·s.

👮🏻Au lieu de dicter sa loi sur la santé et la sécurité au travail, avec des règles à suivre.

➡️ Le personnel pourrait se sentir autonomisé et non infantilisé. Ils et elles sentiraient peut-être que l’entreprise les a réellement à cœur. Et leur sentiment d’appartenance croîtrait.

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💡 Et si ce rapport annuel montrait l'entreprise dans le second rôle du film sur la croissance de la richesse de l'investisseur·e, l’aidant à la maximiser?

🎨 Illustrant avec brio la stratégie, le focus, le leadership qui font progresser les intérêts de l’investisseur·e, à la fois financiers (croissance) et moraux (pérennisation; équité, diversité et inclusion).

📊 Au lieu de domper les données et les faits et de laisser les lecteurs et lectrices les interpréter tou·te·s seul·e·s.

➡️ Les investisseur·e·s pourraient se sentir rassuré·e·s d’avoir fait un bon investissement. Et ils et elles auraient l’impression que l’entreprise les sert au mieux.

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En bref : Le storytelling est un moyen de prendre les gens par leurs émotions afin qu’ils s’impliquent, plutôt qu'une structure formelle de parcours, de héros, de conflits et de résolutions. En élaborant des présentations, des annonces et des rapports de manière empathique, nous pouvons cultiver des sentiments positifs envers notre entreprise, sa marque et ses produits ou services de la part d’employé·e·s et d’investisseur·e·s, tout comme le marketing le fait avec la clientèle. Est-ce que votre équipe est capable de mettre en oeuvre une approche storytelling?