🇫🇷Être plus humain·e : vous vous demandez si ça fait une différence?

Regardons les arguments en faveur d'une focalisation sur l’audience et d'une communication empathique

Lorsque la pandémie a été déclarée, on a soudain accordé de l'importance à la communication, au-delà de campagnes médiatiques inventives, de la valorisation de la marque et de la stratégie. Les organisations avaient toujours besoin de nous pour faire passer des messages commerciaux, mais elles voulaient que cela se fasse de manière empathique et compréhensive. En bref, elles avaient besoin de montrer qu'elles étaient humaines.

🤗 Nous voilà donc en train d’écrire des infolettres à des informaticien·ne·s harcelé·e·s, reconnaissant le stress qu'ils et elles ressentaient à devoir réaliser la transformation numérique de leur entreprise du jour au lendemain (tout en leur rappelant de ne pas négliger les aspects de sécurité, pour lesquels notre client pouvait les aider).

🤗 On a fait appel à nos services pour rédiger avec délicatesse des courriels de contact commercial, qui vérifiaient la santé mentale des clients et leur proposaient de l'aide plutôt que d'exploiter l'occasion sans gêne.

🤗 Un peu plus tard, alors que les manifestations « Black Lives Matter » faisaient rage aux États-Unis, et qu'un autre client craignait de voir émaner de ses partenaires commerciaux des messages inappropriés sur les médias sociaux, nous avons trouvé un moyen plus inclusif, qui adhérait moins à une culture d’effacement, d’y répondre.

Le fait que la santé mentale, le bien-être et l'inclusion soient soudainement devenus des éléments centraux des communications marketing et de relations publiques B2B a été une tournure d'événements vraiment étonnante que nous n'aurions pas pu prédire. Depuis lors, en particulier avec l'essor de l'IA, le monde des affaires commence à accorder de plus en plus d’importance à la démonstration des qualités fondamentales de l'être humain. S'adressant à McKinsey en 2023, l'économiste de la London Business School Andrew J. Scott a déclaré : « Alors que les machines s’améliorent pour devenir des machines plus performantes, les humains doivent s’améliorer pour devenir des êtres plus humains. »

Que signifie être humain·e?

Un article de McKinsey de février 2025, sur un nouveau modèle opérationnel pour la gestion des personnes, donne comme définition le fait de faire preuve « d'empathie, de compassion, de jugement et d'inspiration ». Un mémoire de Bain Consulting sur l'expérience client, publiée en avril 2025, décrit « la reconnaissance, la compréhension et la connexion émotionnelle à travers chaque canal et à chaque moment ».

C’est en phase avec notre conception de « être humain·e » chez Usher & Spur. Pour nous, on doit d’abord comprendre ce qui compte pour les personnes à qui on s'adresse. Et ce qui « compte » dépend de la force des émotions évoquées. Il peut s'agir d'émotions pressantes et immédiates, comme la peur de contracter la COVID ou le stress lié à la surcharge de travail. Il peut aussi s'agir de quelque chose de plus large, comme la passion de vaincre le changement climatique ou de mettre fin au racisme systémique.

Pourquoi est-il important d'être humain·e?

Des firmes de conseil renommées, telles que McKinsey et Bain, affirment clairement que réfléchir à ce qui est important pour les gens est bon pour les affaires. Dans les articles susmentionnés, Bain affirme que les clients « veulent une relation humaine », « veulent sentir qu’on les connaît et qu’on a leur bien-être à cœur », tandis que McKinsey cite « l'élévation des qualités humaines » comme l'une des trois clés pour tirer le meilleur parti des employé·e·s.

Usher & Spur est fondée sur le centrage sur l’audience, un principe qui m'a marquée du concept des organisations axées sur le marché que j’ai découvert lorsque je travaillais chez Hewlett-Packard au tournant du millénaire. Depuis des années, nous œuvrons, parfois en vain, à aider les organisations à penser en fonction de leur audience cible et de leurs préoccupations, et non en fonction de l'organisation et de ce qu'elle veut dire.

Ces dernières années, nous avons travaillé davantage sur des projets de marque employeur et de communication d'entreprise, en plus du marketing B2B, et nous avons constaté de près le besoin très réel d'être plus humain·e, de parler à des personnes et non à des entreprises ou à des fonctions, de faire preuve d'empathie plutôt que de dicter. Lorsque nous tenons compte, dans nos communications, des préoccupations et des émotions de nos client·e·s et employé·e·s, voire de nos investisseurs et investisseuses, ou du grand public, nous contribuons à établir la confiance, car nous montrons que nous comprenons nos audiences et que nous nous soucions d'elles.

« Être humain » : est-ce simplement une tactique de vente ou de RH?

Dans un article publié sur LinkedIn par Usher & Spur au début de l'année 2022, nous avons demandé si la plus grande attention portée à l'humain par les entreprises depuis le début de la pandémie était appelée à durer. Une réponse disait que, comme pour la RSE, les entreprises n'ont pas d'autre choix que de continuer. En réfléchissant à la raison derrière cela, on s’est demandé si ce n'était pas parce que la clientèle et le personnel des entreprises veulent qu'elles soient plus humaines? Et que cela a un sens économique sur des marchés commerciaux et de l'emploi compétitifs? Mais n’y a-t-il pas un argument en faveur d’agir avec justesse? Et qu'est-ce que cela signifie exactement?

Vous avez peut-être déjà entendu dire que les gens prennent des décisions en fonction de leurs émotions et les rationalisent par la suite. Dans « Humanizing B2B », Paul Cash, fondateur de Rooster Punk, une agence basée au Royaume-Uni, affirme que les marques établissent la confiance en étant « aimables ». (Je simplifie et je recommande de lire le livre.) Et cela fait écho à ce que Steve Reinemund, ancien PDG de PepsiCo, a appelé « parler du cœur », en référence à sa volonté de pleinement intégrer la diversité et l'inclusion à la culture d'entreprise, et pas seulement en faire un avantage commercial (« la tête », par opposition au « cœur »). Le concept « d’aimabilité » et celui de parler du cœur englobent tous deux une notion de conviction, de valeurs partagées, et pas seulement une proposition de valeur rationnelle.

En bref : les gens veulent que les organisations avec lesquelles ils interagissent les traitent comme des êtres humains, et il y a à la fois un intérêt commercial et un intérêt moral à le faire. Les communications centrées sur l’audience facilitent l'établissement de la confiance et l'inspiration à l'action, en vous permettant de communiquer avec empathie. Comment évaluez-vous la capacité de votre service à se régler sur les préoccupations de vos audiences?